성공하는 게임은 UA부터 다르다. 게임 마케팅에서 꼭 알아야 할 UA 전략

온라인 게임부터 모바일 게임까지, 요즘은 하루에도 수십 개의 게임이 출시되는 시대예요.

아무리 잘 만든 게임이라도, 사람들이 몰리지 않거나 금방 떠나버리면 성공하기 어려워요.
그래서 게임의 완성도만큼이나, 유저를 어떻게 데려오고 얼마나 오래 머물게 하느냐가 정말 중요하죠.
결국 ‘게임을 잘 만드는 것’만으로는 부족하고, UA(User Acquisition) 를 통해 유저를 유입시키고
이들을 장기적으로 유지하는 전략이 필요해요.
즉, 아무리 훌륭한 게임이라도 홍보와 유저 확보 전략 없이는 시장에서 살아남기 어려운 시대가 된 거예요.

이 글에서는 게임 업계에서 UA가 왜 중요한지, 그리고 어떻게 하면 유저를 효과적으로 ‘데려오고’, 또 ‘오래 남게
만들 수 있는지’, UA의 개념부터 실전 사례, 그리고 2025년 UA 트렌드까지 쉽고 간결하게 정리해봤어요.

게임 마케터라면 꼭 알고 있어야 할 UA의 모든 것, 지금부터 함께 살펴볼게요.

1. 게임 마케팅에서 UA란 무엇이며, 왜 중요할까요?

UA(User Acquisition)는 광고나 프로모션을 통해 신규 유저를 게임에 유입시키는 모든 마케팅 활동을 말해요.

특히 게임 업계에선, 게임이 아무리 잘 만들어졌더라도 유저가 없다면 존재하지 않는 것이나 다름없어요.
하지만 효과적인 UA 전략은 인앱 결제와 광고 수익으로 이어지며 게임의 성장도 자연스럽게 따라오게 돼요.
특히 요즘처럼 경쟁이 치열한 시장에서는 단순한 설치보다, 오래 머무는 '가치 있는 유저'를 효율적으로 확보하는 게 핵심이에요.

예를 들어 플레이어블 광고 도입 시, 한국·일본에서는 설치 전환율이 85% 이상,
미국·유럽은 40% 이상 증가한 사례도 있었어요.

데이터 기반 타겟팅과 전략적 UA 설계는 이제 게임 성과를 좌우하는 무기가 됐어요.

2. 게임 마케팅, UA 성과를 결정짓는 두 가지 관점: 유입 전략과 유저 품질

게임 업계에서 UA 전략이 성공하려면, 단순히 광고를 잘 만드는 것만으로는 부족해요.
정말 중요한 건 “누구를 어떻게 데려왔는가” 그리고 “그 유저가 얼마나 오래 남았는가”, 이 두 가지 관점이에요.

▶️ 리텐션이란? 리텐션 의미와 활용법 완벽 파악하기

이 두 요소는 UA 퍼널의 앞과 뒤를 구성하며, 둘 다 함께 고려되어야 진짜 효과적인 UA 전략이 완성돼요.

1) 게임 업계에서 유저를 데려오는 크리에이티브 전략

- 크리에이티브 기본 구조: 첫인상이 전부예요

UA 전략의 시작은 바로 광고 크리에이티브입니다.
유저가 처음 접하는 광고가 흥미롭지 않다면 클릭도, 설치도 일어나지 않기 때문이죠.
광고 크리에이티브에서 가장 중요한 건 첫 2~3초예요.
이 짧은 시간 안에 유저의 시선을 사로잡지 못하면, 뒤에 뭘 보여줘도 소용없죠.

그래서 UA 크리에이티브는 이런 구조가 기본이에요:

강렬한 Hook → 게임의 핵심 재미 → 명확한 CTA

• 예를 들어 로열매치는 “왕을 구해라!”는 직관적인 콘셉트로 유저를 사로잡았고,
• 실제 플레이 장면과 유사한 구성 덕분에 1억 다운로드를 기록했어요.
• 서머너즈 워는 앱스토어 리뷰와 인게임 영상 클립을 엮은 참신한 광고로,
• 전환율을 6%에서 무려 23%까지 끌어올리기도 했죠.

포인트는, 광고에서 보여준 장면과 실제 게임 경험이 다르지 않아야 해요.
유저가 “속았다”는 느낌이 들면 금방 이탈하거든요.

- 크리에이티브 피로도 & 버전 전략: 유저는 금방 질려요

요즘 유저들은 같은 광고를 몇 번만 봐도 금방 피로해져요.
특히 틱톡처럼 콘텐츠 소비 속도가 빠른 플랫폼일수록 이 현상이 두드러지죠.
그래서 UA 팀은 하나의 광고만 돌리는 게 아니라, 여러 버전의 크리에이티브를 제작해서 지속적으로 교체해야 해요.

• 어떤 버전이 잘 먹히는지 A/B 테스트로 확인하고,
• 성과 좋은 소재에 더 많은 예산을 투입하는 방식이에요.
• 최근엔 AI 영상 생성 도구를 활용해
• 크리에이티브 생산 속도와 효율을 끌어올리는 팀도 많아졌어요.

결국 지속적인 테스트와 소재 회전율이 좋은 UA 성과로 이어진다는 거예요.

2) 게임 마케팅, 가치 있는 유저를 데려오는 방법

광고를 통해 유입된 유저가 실제로 게임을 얼마나 오래 즐기며, 재구매나 재참여로 이어지는지가 UA의 진짜 성과를 결정해요. 즉, 유저 리텐션은 단순한 설치 수 이상의 가치를 반영합니다.

- 타겟팅 전략: 누가 우리 유저인가?

• 먼저 우리 게임에 잘 맞는 유저를 정의해야 해요.
  (예: 하드코어 RPG → 20~30대 남성, 콘솔 경험자)‍
• 룩얼라이크 타겟팅을 이용하는 것도 좋은 방법이에요.
  기존 유료 유저와 비슷한 사람에게 광고를 노출하는 방식으로, 전환율이 높은 유저를 데려오는 데 효과적이죠.
• 요즘은 iOS 정책 때문에 광범위 타겟 + ROAS 기준 자동 최적화 방식도 많이 써요.
  한마디로, 타겟을 넓게 잡고, 머신러닝이 알아서 ‘돈 되는 유저’를 찾아주게 하는거죠.
• 스냅챗, 틱톡 같은 틈새 채널 실험도 유저풀 확장에 도움이 돼요.

- 퍼포먼스 최적화: 예산을 잘 쓰는 법

• 광고는 세팅하고 끝내는 게 아니라, 실시간으로 계속 조정해야 해요.
  → 예산, 입찰가, 타겟, 소재 등을 지속적으로 튜닝해야 하죠.
  이 때 Mixpanel 같은 데이터 분석툴을 활용하면 더 효율적인 운영이 가능해요.
  어떤 채널 유저가 LTV가 높은지, 어떤 소재가 리텐션이 좋은지, 어디서 유저가 이탈하는지 등을 분석할 수 있어요.
  이런 데이터를 기반으로 성과 좋은 광고는 예산을 확대하고, 비효율 캠페인/소재/채널은 과감히 컷하는 것이 중요해요.‍
• 마지막으로 중요한 건 게임팀과의 협업이에요.
  → 튜토리얼이나 온보딩을 개선하면 초반 이탈이 줄고, 리텐션과 전환율이 함께 올라가요.

- 확보한 유저, 어떻게 평가할까?

UA 캠페인을 잘했는지는 단순 설치 수로는 알 수 없어요. 유저의 실제 행동과 리텐션을 정확한 KPI로 추적해야 하죠.

✅ 자주 쓰이는 주요 KPI

• 유저 리텐션율
• 일일/주간 활성 사용자(DAU/WAU)
• 초기 7일 내 첫 플레이 완료율

이 때 역시 Mixpanel 같은 데이터 분석 툴을 활용하면 유저의 행동 데이터를 추적해,
‍어디서 이탈이 발생하는지 또는 리텐션을 떨어뜨리는 포인트가 무엇인지 파악할 수 있어요.

이런 분석을 제대로 하려면,

“누구를 어떻게 데려왔는가?”, “그 유저가 얼마나 오래 남는가?”를 KPI로 수치화해야 해요.
유입과 리텐션 사이의 상관관계를 데이터로 분석하면, 더 정교한 UA 전략을 세울 수 있죠.

3. 게임 마케팅, UA 성공 사례

1) 서머너즈 워 – 중국 유저 마음 제대로 저격한 UA

컴투스는 서머너즈 워의 중국 재진입을 준비하며, 틱톡(도우인)과 토우탸오 등 중국 내 주요 플랫폼 중심의 UA 캠페인을 전개했어요.
핵심은 현지 유저 취향을 반영한 숏폼 크리에이티브. 인기 몬스터 캐릭터를 중심으로 구성된 짧고 임팩트 있는 영상, 앱스토어 리뷰와 인게임 화면을 결합한 참신한 포맷이 특히 주효했죠.
그 결과, 전환율은 6%에서 23%까지 상승했고, ROAS는 200% 이상을 기록하며 뚜렷한 성과를 냈습니다.
단순한 번역 수준을 넘은 현지화된 크리에이티브 전략이 중국 UA의 성공을 견인한 대표 사례예요.

2) Royal Match – 왕을 구하는 광고로 전 세계를 휘어잡다

“왕을 구하라!” 단순하지만 강력한 이 메시지로, 로열매치는 전 세계 유저의 시선을 사로잡았어요.
스토리텔링이 가미된 짧고 직관적인 퍼즐 광고 영상은 빠르게 유입을 유도했고,
광고 속 게임 플레이와 실제 콘텐츠가 거의 유사해 유저 만족도도 높았어요.
또한 실제 유저가 등장해 게임을 추천하는 UGC 스타일 광고는 신뢰도와 공감대를 더하며 캠페인 효과를 극대화했죠. 그 결과, 로열매치는 1억 다운로드를 돌파하고, 2023년 3분기에는 글로벌 퍼즐 게임 매출 1위를 기록했습니다.

3) Stretch Guy – 광고 속에서 직접 게임해보는 플레이어블의 힘

Yso Corp의 퍼즐 게임 Stretch Guy는 플레이어블 광고를 활용해 큰 성과를 낸 사례예요.
플레이블 광고는 유저가 광고 안에서 직접 미니 게임을 체험할 수 있게 하는 광고인데요,
이를 통해 설치 수가 400% 증가했고, 결국 퍼즐 게임 차트 1위에 오르기도 했어요.
이처럼 게임 장르에 잘 맞는 인터랙티브한 광고 포맷은유저의 참여도와 설치 전환율을 동시에 끌어올릴 수 있는
강력한 수단이에요.

4. 2025 게임 마케팅 트렌드

최근 모바일 마케팅과 유저 행동 변화에 따라 UA 전략도 빠르게 진화하고 있어요. 2024~2025년에 주목할 UA 트렌드는 다음과 같아요:

1) TikTok 및 숏폼 중심의 UA

틱톡은 이제 게임 UA의 핵심 플랫폼이에요. 숏폼 콘텐츠와 밈, 인플루언서 협업을 통해 광고 같지 않은 광고가 주목받고 있어요. 특히 관심사 기반의 알고리즘 덕분에 타겟팅 없이도 높은 도달이 가능하다는 점이 강점이에요.

2) UA 자동화와 AI 활용 확대

구글 UAC, 메타 Advantage+ 같은 자동화 캠페인이 보편화되고 있어요.
소재 교체나 입찰 최적화 같은 반복 작업은 자동화로 처리하고, UA 담당자는 전략과 크리에이티브에 집중하는 흐름이에요. AI 기반 데이터 분석으로 세그먼트와 매체 조합을 찾는 도구도 등장했어요.

3) 크리에이티브 소재 피로도 관리

광고 소재 수명이 짧아지면서, 크리에이티브를 자주 교체하고 버전별로 테스트하는 방식이 필수가 됐어요.
특히 틱톡은 일주일 단위로 새 소재 투입을 권장해요. AI 영상 생성 도구가 이런 변화에 대응하는 데 도움이 되고 있어요.

4) 콘텐츠화된 광고와 진정성 강조

너무 광고 같은 영상보다 콘텐츠처럼 느껴지는 자연스러운 광고가 주목받고 있어요. 개발자 인터뷰, 게임 개발 비하인드, 유머 코드, 밈 활용 등은 브랜드 호감도와 리텐션에도 긍정적인 영향을 줘요. 투박하더라도 진정성 있는 영상이 오히려 더 신뢰를 얻는 시대예요.

기타 흐름

• 개인정보 규제로 퍼포먼스 측정이 어려워지면서, 크리에이티브의 역할이 더 중요해졌어요.
• 인앱 이벤트 연계 UA, 웹스토어 활용 캠페인 등 UA 채널 다변화도 진행 중이에요.
• 정리하자면, 2024년 UA는 더욱 창의적이고 데이터 중심적이며, 변화에 민첩하게 대응하는 전략이 핵심이에요.

오늘은 게임 마케팅의 핵심 전략, UA(User Acquisition)에 대해 함께 살펴봤어요.
결국 ‘유저를 어떻게 데려오고, 얼마나 오래 남게 만들 것인가’ 하는 질문은 게임뿐 아니라 모든 산업에서 통하는 마케팅의 본질이기도 하죠.
마켓핏랩 솔루션즈는 앞으로도 마케팅, 서비스 기획, 비즈니스 전반에 걸쳐 실무에서 바로 활용할 수 있는 인사이트를 계속 전할 예정이에요.

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