[믹스패널 사용법] 사용자 행동 패턴을 믹스패널로 발견하고 분석하기 - 플로우 차트 활용 심화

* 이 글은 사용자 행동 패턴 분석을 위한 믹스패널(Mixpanel)의 Flow 리포트를 활용법 심화 내용을 다룹니다. 기본 내용이 궁금하시다면, 믹스패널(Mixpanel) 유저 플로우(User Flow) 분석 가이드 글을 먼저 보고 오시는 것을 추천드립니다.

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이런 분들께 도움이 될 거예요

✅ 고객 행동 흐름을 파악하고 의사결정에 반영하고자 하시는 분
✅ PM/마케팅 당당자/PO/프로덕트 디자이너
✅ 기본적인 믹스패널(Mixpanel) 플로우(Flow) 차트 활용법에 대해 이해하신 분

1. 사용자 행동 패턴 데이터 집계 기준 설정하기 - Conversion Criteria

리포트 왼쪽에는 Conversion Criteria라는 부분이 있는데요, 여기서 선택한 값에 따라 결과값이 결정됩니다. 기본적으로 Flow 리포트에 표시되는 값은 고유 사용자 수(Unique) 기준입니다. 기준을 변경하려면, Conversion Criteria에서 Uniques를 클릭하면 펼쳐지는 드롭다운 목록에서 전체(Total) 또는 세션 (Session)을 선택합니다.

Uniques, Total, Session이 의미하는 바가 무엇인지 정확하게 이해하고 싶으실텐데요, 하나씩 살펴보겠습니다.

1) 고유 사용자(Uniques)

집계 기준을 Uniques로 설정하면, “행동을 한 사람 딱 한 번의 기준으로 데이터를 보겠다”는 뜻입니다. 믹스패널에서는 distinct_id라는 사용자 식별 key값을 함께 수집하는데요, Uniques 기준은 이 distinct_id를 기준으로  특정 기간에서 첫 단계 이벤트를 처음 수행한 것을 표시하도록 합니다. 즉, 한 사람이 기간 내에 여러번 퍼널 Funnel을 통과 했더라도, 퍼널 범위에 처음 진입한 1번만 계산됩니다. 위 그림에서는 ‘김축구’가 행동한 1, 2, 4 중 1번만 집계에 반영되며, ‘최풋살’이 수행한 3, 5 중 3번만 집계됩니다.

2) 세션 (Sessions)

집계 기준이 Sessions인 경우, “동일한 세션내에서 수행된 행동 흐름들은 하나로 집계” 합니다. 믹스패널에서의 세션 기준에 대해서도 알아보세요.

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3) 총계 (Total)

집계 기준을 Total로 설정하면 “한 사람이 여러 번 같은 흐름을 경험해도, 모두 합산해서 보겠다.”는 뜻입니다. 고유 사용자(Uniques)는 ‘사람 수’에 집중했다면, Total은 ‘행동이 일어난 횟수’에 집중합니다. 이때의 데이터는 사용자가 flow를 새롭게 시작할 때마다 플로우가 계산되는데요, 그 기준은 다음 3가지가 있습니다.

• 사용자가 flow 마지막 단계를 완료 후, 다시 첫 단계로 진입하는 경우 (위 그림에서 view_ball → kick_ball → view_ball이면, view_ball이 총 2개로 집계)
• Exclude에 의해 현재 flow 차트에서 제외된 행동을 했다가, 첫 단계로 진입하는 경우

• 전환 추적기간(Conversion Window) 내에 도달하지 못하고 시간초과로 중단된 경우

2. 사용자 행동이 기한 내에 완료 되었는지 보기 위한 Conversion Window

Conversion Window의 경우, 플로우 차트를 2단계로 구성하면 설정이 가능한데요, 사용자가 첫 단계부터 최종 단계까지 몇 시간 내에 완수해야 하는지를 결정합니다. 기본값은 시작부터 완료까지 30일로 설정되어 집계됩니다. 기간을 조정하고 싶다면, 전환 기준( Conversion Criteria)에서 30일(30 Days)라는 텍스트를 클릭하세요. 시간 단위와 범위를 모두 조정할 수 있습니다.

Conversion Window의 최대 값은 365일입니다. 이에 상응하는 12개월, 52주 등도 가능합니다.

3. 사용자 행동 흐름 속에서 속성을 유지하고 싶다면 - Hold Property Constant

사용자 행동 패턴 분석을 보다 일관되게 하려면, 이벤트 속성값을 동일하게 유지하는 Hold Property Constant 기능을 활용할 수 있습니다.

예를 들어, 이커머스 사이트를 운영중인 상황에서 “같은 아이템에 대한 (장바구니 추가) → (구매) 사이의 flow”를 확인하고 싶다면 상품 이름 또는 상품 id에 대한 속성을 Product Added부터 Purchase Complete까지 일관되게 유지해야 합니다. 이때 활용하는 게 Hold Property Constant 입니다.

이때도 집계 방식은 Unique, Totals, Sessions 3가지 중 무엇을 선택 했는지에 따라 다릅니다.

• Uniques: 사용자가 첫 번째 단계 이벤트를 수행한 경우, 첫 번째 단계 이벤트의 속성 값을 일정하게 유지합니다. 위 사진의 경우, Product Added 이벤트의 item ID 속성을 기준으로, 뒤따라 오는 이벤트들의 속성이 item ID가 같은 이벤트가 오도록 집계됩니다. 즉, Checkout Started, Product Viewed, Purchase Completed 등의 이벤트들 중 item ID가 첫 단계의 Product Added에서의 item ID와 같은 이벤트들이 표시됩니다.
• Total 또는 Session : 사용자의 플로우 재진입을 Total 또는 Session 기준으로 모두 계산합니다. 이때도 Step A에 있는 속성을 기준으로 Hold Property Constant가 적용됩니다.

*Hold Property Constant를 활용하기 위해서는 모든 단계에 적용되는 이벤트 속성만 선택 가능하다는 점을 꼭 기억하시길 바랍니다. 여러 속성을 선택할 수도 있습니다. 단, 모든 단계의 이벤트에서 해당 속성 데이터가 수집되고 있어야 합니다.

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4. 코호트 분류와 비교

좌측 하단의 Breakdown에서 하나 이상의 코호트를 선택하면, 코호트에 포함된 사용자와 포함되지 않은 사용자 모두 표시됩니다.

여러개의 코호트를 선택한 경우, 차트 하단이 해당 코호트별로 분류되어 보여집니다. 코호트는 다양한 색상으로 차트에 나타나므로 해당 코호트에 해당하는 유저가 Flow에서 취한 경로를 쉽게 확인할 수 있습니다.

다음 예시는 코호트 "Android Users"와 "iOS Users"를 비교한 것인데요, "Android Users"는 보라색으로, "iOS Users"는 주황색으로 표시됩니다.

코호트의 백분위 분류를 자세히 보려면 해당 이벤트에 마우스를 올려보세요. 해당 행동을 수행한 코호트와 그렇지 않은 각 코호트 비율을 보여줍니다.

예시에서는 Purchase Completed 이벤트에 도달한 사용자의 41.18%는 iOS Users이고 사용자의 58.82%는 Android Users로 확인 됩니다.

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5. 노이즈 이벤트 숨기기 - Hide Events

결과를 단순하고 명확하게 하기 위해 특정 이벤트를 숨길 수도 있습니다. 차트 우측 상단의 [Hide Events] 버튼을 클릭해, 쿼리에서 숨기려는 이벤트를 선택하고 적용하면 됩니다.

차트에서 직접 특정 이벤트를 클릭하여 숨길 수도 있습니다.

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6. 리포트에서의 커스텀 이벤트

1) 시작/종료 이벤트로서의 커스텀 이벤트

쿼리에서 직접 시작/종료 이벤트로 사용자 지정 이벤트를 선택할 수 있습니다. 여러 이벤트로 구성된 사용자 지정 이벤트를 만들면, 이는 하나의 플로우로 결합됩니다.

2) 중간 이벤트로서의 커스텀 이벤트

Mixpanel은 가장 많이 사용되는 커스텀 이벤트를 자동으로 중간 단계에 표시합니다. 커스텀 이벤트 이름이 표시됩니다.

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Mixpanel은 아래 3가지 기준으로 커스텀 이벤트를 집계합니다.

1. 현재 표시되는 커스텀 이벤트는 프로젝트의 모든 사용자와 공유되는 커스텀 이벤트에만 포함됩니다.
2. 플로우 리포트에 집계되는 이벤트는 프로젝트에서 가장 자주 쿼리되는 커스텀 이벤트 50개입니다.
3. 2개 이상의 커스텀 이벤트가 동일한 이벤트에서 작동하는 경우, 리포트에 더 자주 쿼리되는 커스텀 이벤트를 선택해 보여줍니다. 예를 들어, Play Song이 A라는 커스텀 이벤트와, B라는 커스텀 이벤트에 둘 다 속해있는 경우, 커스텀 이벤트 A가 더 자주 쿼리되는 상태라면 A를 반영하여 보여줍니다.

3) 커스텀 이벤트 확장

필요한 경우 원래의 이벤트를 보기 위해, 커스텀 이벤트를 원래 이벤트로 확장해서 볼 수도 있습니다. 차트의 좌측에서 Expand Events by Property에서 Event Name으로 쪼개 볼 수 있습니다.

4) 커스텀 이벤트 활성화 / 비활성화

우측 상단의 드롭다운 메뉴에서 커스텀 이벤트 표시 토글을 사용해, 커스텀 이벤트가 표시되지 않도록 비활성화할 수 있습니다. 이렇게 하면, 수동으로 선택한 커스텀 이벤트는 계속 표시되지만 다른 커스텀 이벤트는 표시되지 않습니다.

7. 사용자 행동 패턴을 근거로 비즈니스 성장시키기

여기까지, 믹스패널 플로우(flow) 리포트를 활용하여 사용자 행동 패턴 분석 방법을 심도있게 알아보았습니다.

간단한 클릭 몇번으로 우리 고객의 전체적인 행동 흐름을 확인하고, 개선해야 할 부분에 대해 빠르게 의사결정 해보세요.

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